Jouer sur l'éphémère et la garantie qualité dans le monde de la chaussure

Les chaussures, suivant qu’elles soient commercialisées par des grandes chaînes ou dans des magasins plutôt spécialisés, n’échappent pas forcément au modèle « fast fashion » et peuvent profiter d’une seconde vie. Deux marques bien distinctes font fi des codes et proposent chacune leur modèle de re-use et de nouvelle consommation. D’abord, le fournisseur de chaussures de luxe J. M. Weston bouscule les codes. L’industrie du luxe peut certes se targuer d’une plus grande durabilité au niveau de ses produits : la qualité des matériaux et l’essence intrinsèque du secteur s’éloignent de la « fast fashion », mais on voit dans son interprétation du re-use une démarche marketing et environnementale bien marquée.

J. M. Weston se lance en 2020 dans la récupération d’anciennes paires sous le label « Weston Vintage ». Une étiquette déjà forte d’images marketing puisqu’elle lie le luxe et l’ancienneté des chaussures à une patte plus élégante. Au sein de cette remise en circulation branchée, on retrouve la pierre angulaire de la marque : sa manufacture à Limoges. Elle est déjà bien connue des habitué(e)s puisque c’est là que mocassins et souliers en tous genres retrouvent historiquement leur deuxième jeunesse. Ce nouveau cycle de re-use offre deux alternatives qui soutiennent l’économie circulaire : dans le pire des cas, si votre ancienne paire ne peut pas être retapée, vous repartirez quand même avec un bon d’achat de 100€ pour vos prochaines emplettes. Sinon, faites-vous plaisir en investissant dans des chaussures souvent disponibles à moitié prix ou équivalent. De quoi tremper vos pieds dans de nouveaux styles à moindre coût et en soutenant la planète.

La deuxième enseigne de chaussures qui s’essaye à un nouveau mode circulaire, c’est l’Atelier Bocage, marque du groupe Eram.  Celle-ci reprend un modèle de consommation similaire à H&M en proposant un abonnement à 34€ / mois pour essayer une paire de chaussures neuves disponible ensuite à moindre prix si elle plaît. Les clients peuvent conserver celle-ci pendant deux mois minimum et la rapporter en boutique ensuite : place ensuite au processus de reconditionnement. On peut suivre les tendances, les saisons et les changements de sa vie sans over-consommation : tout le monde ose pour un temps, prépare sa prochaine commande et se rapproche de son sens du style avec la satisfaction de voir son engagement récompensé par une expérience client on ne peut plus fidèle et personnalisée à coup de designer personnel. L’acte de location est revalorisé, personnalisé, rendu plus intime et consumer-friendly que l’achat traditionnel en magasin.

À l’instar des colis mensuels déjà bien présents sur les marchés anglo-saxons, l’envoi et la location de packages personnalisés permet en plus d’élargir sa clientèle avec subtilité : les consommatrices avides de nouveauté y trouvent leur compte, tout autant que celles et ceux portés par une ambition verte. L’industrie fashion prend indubitablement ses marques au sein de l’espace eco-friendly : il devient crucial de se faire le contre-point de la surconsommation anticipant les attentes des clients.

L’engagement des consommateurs devant ce format de location est multiple, notamment via cette formule de l’atelier Bocage qui ne possède que deux mois d’engagement. Une façon de mettre le pied à l’étrier et de mieux cerner les attentes de consommateurs et consommatrices en toute tranquillité. Si renouveler sa garde-robe à moindre prix fait certes des adeptes depuis plusieurs années (il n’y a qu’à voir le succès des services de vente comme Vinted), opter pour la location présente plus d’incertitudes. L’offre est aussi diversifiée que ses clients la souhaitent : attention à présenter une variété de produits sous peine de perdre des souscriptions. Le manque de bons d’achat, qui fut pendant longtemps la pierre angulaire de la seconde vie dans le secteur de l’habillement, implique de se recentrer sur un catalogue solide en parallèle des points de vente usuels.