Winky Lux : l’alchimie de la beauté et du pop-up dans ses « selfie corners »

Moment convivial entre amies ou mise en scène dans des décors psychédéliques, feutrés ou fleuris… La marque de cosmétiques Winky Lux a bien compris l’utilité de l’éphémère et d’une brand expérience interactive pour s’imposer comme une figure de proue du marketing visuel impactant. À en croire les récits des passants et des intéressés, New York, la ville dans laquelle la boutique Winky Lux et son pop-up store sont implantés, fait office de figure de proue dans les boutiques instagrammables. Lorsque la marque ouvre ces selfie corners directement dans son grand centre commercial du quartier de Soho en août 2018, son ambition est simple : une expérience totalement immersive pensée pour le ludique et les réseaux sociaux. Retour sur un marketing in-store versatile et un impact réussi sur Instagram.

Notons qu’Instagram s’impose comme une plateforme incontournable dans le monde de la beauté. Les jeunes consommatrices s’y retrouvent, avides de nouveaux produits alléchants, de conseils et, tant qu’à faire, d’une opportunité pour prendre un cliché attractif. C’est sur l’importance de ce marketing visuel et d’un décor mûrement réfléchi pour supporter tous les filtres que joue Winky Lux avec ses salles bigarrées et versatiles. À chaque espace son thème : jardin zen, salon façon cocoon ou baignoire remplie de boules jaunes… on retrouve évidemment des produits de la marque dans chaque salle. La disposition de ces points de vente qui s’effacent derrière leur éclectisme ne vient pas du hasard : à chaque salle correspond ses produits phares en harmonie avec un certain type de personnalité et une palette de couleurs. Chacun et chacune a l’occasion d’essayer ce qui lui plaît le plus et par la même occasion de mettre en scène sa personnalité de façon organique. Winky Lux parvient à la fois à toucher le plus grand nombre et à cibler des groupes : à la clé, des clients inspirés et sur leur meilleur jour qui seront d’autant plus enthousiasmes dans leur promotion. Ce design cohérent propulse la comme précurseur de l’expérience visuelle in-store digne d’Alice au Pays des Merveilles.

Derrière ce business model qu’ont déjà utilisé des grandes marques comme Sephora ou Maybelline, Winky Lux se doit aussi de jouer gros. En effet, les magasins sont généralement délaissés d’Instagram qui leur préfère largement la nourriture ou les hôtels. La courbe s’inverse désormais et la clientèle potentielle est large : on estime que 75 % des Instagrammeurs sont partants pour prendre des photos des magasins où ils se rendent. Ce tremplin est la clé derrière ce choix des selfie corners. Cet espace « Winky Lux Experience » possède une entrée à hauteur de 10 $ par personne et que l’on peut seulement obtenir en l’achetant sur Internet. Sans ticket, on ne peut pas rentrer : un rapprochement efficace pour motiver les jeunes influenceurs et Instagram qui passent déjà par leurs smartphones quand ils consultent Instagram. Le ticket peut être utilisé ensuite pour acheter les produits de la marque dans le magasin Winky Lux, ce qui encourage les visiteurs à promouvoir rouges à lèvres, fonds de teint et autres.

Notons bien que l’on ne peut accéder à ces espaces qu’en rentrant d’abord dans le magasin et chaque visiteur doit rester un maximum de 25 minutes, une limite réfléchie pour garder un trafic soutenu et maximiser l’impact de l’expérience client. Il est également obligatoire de présenter sa carte d’identité ou son passeport, une décision voulue par la marque pour sécuriser ses installations et donner à cet espace des allures de club VIP très select.